¿Cómo la pandemia nos hace replantear la planificación de medios?
Joshua Spanier es vicepresidente global de Medios de Google y lidera equipos de todo el mundo que se dedican a planificar, comprar, dirigir y evaluar medios en nombre de las distintas marcas de Google. Te compartimos su historia.
Cuando comenzó esta pandemia, muchos líderes empresariales se dispusieron a "abrocharse el cinturón de seguridad" como una manera de prepararse para la crisis y estar protegidos ante los cambios repentinos. En ese momento, nadie comprendía realmente para qué se estaban preparando. El panorama era una montaña rusa de teorías. Pero las montañas rusas duran solo unos minutos de curvas bruscas y caídas, y luego terminan. Esta pandemia es una montaña rusa diferente.
Actualmente, en los equipos de medios de Google están pasando de un modo de reacción ante la crisis a una fase de respuestas más pragmáticas. A todos nos encantaría poder decir que "ya todo se ve más estable", pero lo cierto es que todavía hay una enorme cantidad de preguntas sin responder y decisiones difíciles que esperan una resolución.
En este momento, en que tuvieron que hacer a un lado las campañas planificadas, se está asignando un nuevo valor a lo que significa seguir la dirección que marcan sus usuarios.
Al analizar dónde han puesto el foco hasta ahora, se ve el surgimiento de una mentalidad que se basa en volver a los conceptos básicos. La pandemia del coronavirus nos está enseñando cómo publicar campañas que trascienden el corto plazo. Y, si bien la experiencia ha sido extremadamente desafiante, es posible que mejore nuestras habilidades de marketing en el largo plazo.
El típico manual para captar y crear demanda perdió relevancia
En Google, están muy acostumbrados a priorizar a los usuarios. De hecho, el mantra "Conoce al usuario, conoce la magia y, luego, conéctalos" está presente en la base de todos sus equipos de marketing. Pero, ahora que tuvieron que hacer a un lado las campañas planificadas, están redefiniendo lo que significa seguir la dirección que marcan los usuarios.
Al igual que la mayoría de las organizaciones de marketing importantes, Google suele enfocarse en las campañas multimedia creadas en torno a momentos clave que definen su año calendario. Planifican las campañas para respaldar esas estacionalidades con un comienzo, un desarrollo y un final en mente. A grandes rasgos, la secuencia se ve del siguiente modo: hay un período de prelanzamiento, a cargo del área de RRPP; luego, crean un lanzamiento "épico", acompañado por una campaña de medios continua y de alto impacto en canales propios y de pago; y, a continuación, implementan estrategias de medios de respuesta directa a gran escala para captar la demanda. Así solía ser el proceso antes de que surgiera el COVID-19.
La realidad actual obligó a todos los especialistas en marketing a escuchar más lo que las personas necesitan y actuar en consecuencia, en lugar de publicar campañas en momentos predefinidos de su preferencia. Tras desechar el manual, tuvieron que volverse más ágiles y dinámicos, y basar sus decisiones en los datos para poder responder a la intención de los consumidores en tiempo real. Y esa es una habilidad valiosa a largo plazo.
A continuación, podemos ver las reflexiones sobre lo que esto significa para sus equipos.
1. Basar sus decisiones en las tendencias de consumo (y los datos de Google) más que nunca
Actualmente, se analizan las tendencias de Búsqueda y de YouTube diariamente para identificar los intereses de las personas en este momento sin precedentes. Por ejemplo, tal vez hayan notado que los feeds de sus redes sociales muestran mucho contenido sobre cómo hornear pan. Si bien no venden máquinas ni equipos para hornear pan, sí venden productos que pueden ayudar en ese proceso, como las pantallas Google Nest Hub. Cuando empiezan a notar que la tendencia "leudaba", comenzaron a trabajar con sus agencias creativas para actualizar las creatividades publicitarias, incluso el texto de los anuncios de búsqueda, a fin de mostrar contenido más relevante en función de lo que las personas realmente hacen.
Otro ejemplo sobre cómo están aprovechando las tendencias relevantes es cuando estalló a nivel global la fascinación de las personas con los tigres (gracias a la serie de Netflix "Rey tigre"), encontraron la oportunidad de destacar la tecnología de realidad aumentada (RA) existente en la Búsqueda de Google, ya que permitiría a los usuarios superponer un tigre (o un león, un caballo, un pato, etc.) sobre imágenes de sus salas de estar. Al detectar un aumento del interés en los tigres, comenzaron rápidamente a mostrar publicaciones orgánicas de redes sociales para alimentar esa diversión y, también, expandieron el alcance de nuestras estrategias de RRPP. El resultado es que se produjo un gran incremento en la cantidad de personas que probaban su tecnología de RA, promovido por una tendencia de interés en los tigres.
Naturalmente, utilizar datos y estadísticas para guiar las acciones de marketing no es nada nuevo. Sin embargo, se tiene la esperanza de que aprovechar estadísticas en tiempo real de este modo permitirá a los equipos desarrollar habilidades útiles para el futuro.
2. Aplicar cambios a una velocidad sin precedentes (o que no empleamos hace mucho tiempo)
La promesa del marketing digital siempre fue aumentar la velocidad, la agilidad y la transparencia de los informes. El desafío del marketing en medio de una pandemia los llevó a recordar esa promesa. Se vieron obligados a confiar en la capacidad de los medios digitales para ser flexibles y ágiles. De repente, las decisiones que antes requerían días o, incluso, semanas se toman en horas. Los planes de medios tienen menos perfeccionamiento y los análisis son más colaborativos a medida que nos une la urgencia por realizar nuestro trabajo.
A su vez, las presiones en cuanto a las inversiones discrecionales de marketing también nos obligan a tomar decisiones rápidas frente a las faltas de rendimiento, con menos tiempo del que tendríamos normalmente. Por ejemplo, una campaña que había tenido un buen rendimiento tuvo una caída considerable tras el comienzo de la pandemia del COVID-19. En otro momento, se habría vacilado durante semanas, intentando elaborar ideas, opciones y pruebas para recuperar el rendimiento perdido. Esta vez, en cambio, se reunieron, reconocieron el costo de la oportunidad, cancelaron la campaña y reasignaron los recursos a programas que presentan rendimientos más prometedores.
Las empresas deben comprender que, en este momento, las inversiones de marketing generan resultados inmediatos.
En el futuro, se quiere que los equipos recuerden este momento de rapidez y urgencia por los beneficios que implicó. Se espera que podamos sostener este nivel de disciplina una vez que superemos la pandemia.
3. Redoblar las apuestas en los medios con resultados probados y medibles
Las empresas deben comprender que, en este momento, las inversiones de marketing generan resultados inmediatos. Y Google no es la excepción. Se inclinan con más fuerza hacia las tácticas y los canales de respuesta directa con resultados demostrados en los que pueden ver, registrar y medir el retorno de la inversión de forma inmediata.
Eso no significa necesariamente que estén cancelando todas sus campañas de marca, sino que se están tomando precauciones para garantizar que puedan maximizar su impacto cuando las publiquen. Por ejemplo, para el Día Mundial de la Salud, lanzaron la campaña “Gracias al personal de salud” en YouTube y la orientaron a las regiones en las que el COVID-19 había tenido mayor impacto.
“Creo que, en el futuro, se analizará con mayor profundidad dónde, cuándo y cómo lanzamos las campañas de marca” - Joshua Spanier
A pesar de todos los desafíos y cambios que el mundo vive actualmente, resultó útil intentar enfocarse en lo bueno, no solo en cuanto a la humanidad, sino también respecto de lo que aprenderá como profesional. Pensar en cómo lograrán mantener lo mejor de lo que están haciendo ahora una vez que la pandemia termine es extremadamente productivo. Tal vez sea un buen ejercicio para realizar con los equipos. En el mejor de los casos, le da un poco de esperanza en la vida después de que termine esta montaña rusa.
Acerca de Arroba System
Somos una empresa con más de 2 décadas de experiencia dedicados a estrategias de Marketing Digital enfocadas en generar conversiones y agregar valor a la marca. Para nosotros, lo importante no son solamente la cantidad de clicks como lo es para la mayoría de las agencias, nuestra prioridad son las conversiones, es decir, asegurar que las personas que te visitan dejen sus datos y regresen contigo para satisfacer una necesidad o solucionar un problema.
Si quieres saber cómo lo hacemos, conoce nuestros servicios que te ayudarán a vender más en nuestro sitio web: https://arroba.marketing y ponte en contacto con alguno de nuestros expertos.
Fuente: Think with Google
Fecha de Publicación: 03/09/2020