¿Cómo puedo construir las mejores historias de mi marca?
La narrativa de tu marca no se trata sólo de contar una historia, sino de saber componerla. Sigue leyendo para que, con los consejos de John Osborn, director ejecutivo de OMD te acerques a Think with Google y puedas componer tu propia historia.
No fueron pocas las ocasiones en las que a John le preguntaron “¿Por qué abandonó la creatividad para dedicarse a los medios?” después de dejar su puesto como director ejecutivo en la agencia de publicidad creativa BBDO de Nueva York.
Pero para esa pregunta, siempre tiene la respuesta correcta: “No dejé el mundo de la creatividad, sino que comencé a mirarlo desde una perspectiva diferente”. Y hoy en día, un año y medio después de que comenzó a trabajar en los medios, el director ejecutivo de OMD ha comprobado que para construir una narrativa de marca efectiva hace falta más que sólo contar una historia, sino que hay que componerla sabiamente.
John Osborn dice que, sin importar a la empresa a la que pertenezcas, una buena narración tiene un poder enorme, pero dentro del ámbito de los medios, la forma de evaluar cada historia es mucho más amplia y mucho tiene que ver la manera en que las personas se sientan atraídas o desinteresadas en cada una.
Esas mismas evaluaciones son las que hacen que el simple hecho de contar una historia ya no sea suficiente. Pero tranquilo, no es imposible tener una que sea efectiva, sólo tienes que aplicar un nuevo enfoque en el que puedas relatar, compartir y desarrollar tu historia.
Cómo se construían las historias antes y cómo debes construirlas ahora
Antes, la narrativa de una marca en el sector de los medios se lograba desarrollando historias creativas basadas en estadísticas culturales y supuestos sobre el público en general. Luego, se hacían llegar a la mayor cantidad de personas a través de diversos medios de comunicación.
Siendo sinceros, este enfoque se sigue utilizando al momento de contar historias, porque funciona bastante bien; pero no permite personalizar la publicidad, y eso es un elemento clave en el saturado ecosistema de la comunicación hoy en día.
Es en este punto en el que entra en juego la composición narrativa, cuyo proceso se compone de tres principios fundamentales que te explicamos a continuación.
1. Usa las señales que te da tu audiencia para que tus mensajes sean más relevantes
Analiza bien las percepciones culturales y los datos demográficos de tu audiencia, serán elementos claves para componer la narrativa de tu marca. Del mismo modo, préstales atención a todas aquellas señales que te manda tu audiencia sobre lo que quieren escuchar y lo que les gusta.
Hoy en día es muy sencillo para el público expresarse, y es así que les van dando diferentes pistas sobre sus intenciones a través de las páginas que visitan, las búsquedas que realizan, a qué le hacen click, los elementos que comparten, etc. Si la intención de tu marca es destacarse entre la competencia, deberás incluir de alguna forma cada uno de estos indicadores para hacer sentir a los clientes que están participando en la creación de tu historia.
“En el proceso creativo podemos tomar en consideración al espíritu cultural de la época, pero detenernos allí sería pasar por alto una gran oportunidad”.- John Osborn.
Por poner un ejemplo, la empresa OMD utiliza una herramienta para medir todos los indicadores que su público les brinda y tener un mejor entendimiento de qué imágenes, expresiones y mensajes lograrán impactarlos.
De ese modo, al momento de comenzar el proceso creativo de sus campañas toman en cuenta tanto lo que el público quiere como el espíritu cultural del lugar y momento que se esté viviendo. Por ejemplo, en estos días en los que la pandemia del COVID-19 tiene a muchas personas encerradas y alejadas de sus seres queridos, lo que quieren es una forma de mantenerse cerca sin ponerse en peligro. Si tu empresa tiene un mensaje de aliento para ellos dentro de la campaña, seguro tendrán un gran impacto.
Pero no te limites sólo a eso para contar tus historias.
2. Utiliza las creatividades dinámicas para crear personalización a gran escala
En un mundo ideal, los anuncios de los medios serían personalizados a gran escala. Y ese lugar perfecto está cada vez más cerca gracias a las nuevas tecnologías, puesto que, combinadas con los indicadores que da la audiencia es posible anticipar aquello que van a buscar en el futuro.
Revisemos el caso de la empresa Beldent en Argentina. Esta marca utilizó anuncios dinámicos para transmitirle a cada uno de sus clientes potenciales un mensaje relevante. A su campaña le pusieron el nombre de “Promo Justiciera” y se logró a través de Google Marketing Platform utilizando la tecnología de Display & Video 360.
El punto de partida de la campaña se conformó de las diferentes situaciones en las que un personaje al que se le denomina “Amigo manguero” (llamado así por su mala costumbre de pedir chicles cuando el dueño de la cajita no le ha invitado ni pensaba hacerlo) se acerca a pedir el chicle más reciente de la marca. A partir de ese concepto, crearon más de 500 piezas con elementos dinámicos para impactar adaptando los contenidos según el gusto de los usuarios contemplados dentro de seis grupos principales de audiencias.
La idea fue todo un éxito porque la gente identificó varias situaciones en las que sus amigos se convertían en “mangueros”, lo que le valió a Beldent un aumento del 400% en el alcance de su campaña y redujo en un 46% el costo por mil impresiones (CPM). Un dato curioso es que ejecutaron la misma campaña sin contenido dinámico y ésta versión no impactó tanto.
3. Construye una narración que vaya más allá del anuncio individual
Y para terminar, el tercer principio que debes tomar en cuenta para componer una narrativa efectiva que vaya más allá de personalizar un anuncio o una experiencia de un único comercial, es el de personalizar la experiencia de una campaña completa a lo largo de toda una secuencia de publicidades que interactúen con los usuarios.
Ésto antes era imposible, pero ahora ya pueden implementarlos las empresas, ¡Por lo que deberías explotarlo al máximo!
“Las secuencias que combinan bumpers publicitarios de seis segundos con anuncios más largos que se pueden omitir generan una efectividad significativa”.- John Osborn.
Debes saber que estas estrategias son el futuro de la composición narrativa y ya están dando sus primeros frutos. Una investigación reciente de Ipsos en la que participaron clientes de OMD, demostró que las secuencias que combinan anuncios de seis segundos (bumpers) con otros más largos que se pueden omitir tienen mayor efectividad. Los resultados se dejan ver a lo largo de todo el embudo de marketing, desde el reconocimiento de marca hasta la intención de compra.
Este mismo estudio arrojó también que las secuencias que utilizan la misma fórmula mejoran los resultados del embudo superior, así como la capacidad de los clientes de recordar el anuncio.
El futuro de la composición narrativa
Comenzar a desarrollar tus historias en lugar de sólo contarlas no es algo que vayas a hacer de la noche a la mañana, pero con el ejemplo de estas empresas seguro te has hecho una buena idea por dónde empezar.
El primer paso que puedes dar es hacerte tres preguntas: “¿En qué señales del público se basan nuestros mensajes?”, “¿Qué tecnologías podemos utilizar para personalizar los anuncios a gran escala?” y “¿Cómo vamos a desarrollar secuencias de piezas que nos permitan contar una historia a lo largo del tiempo?”.
Una vez hayas considerado las preguntas y buscado las respuestas, estarás más cerca de hacer otra cosa además de contar historias.
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Fuente: Think with Google
Fecha de Publicación: 06/08/2020