5 principios de Google que guían a las empresas a través de la pandemia
¿Cómo está manejando Google la situación con el COVID-19? El vicepresidente de Marketing Global de Google para medios, Joshua Spanier dirige equipos en todo el mundo que planifican, compran, ejecutan y evalúan distintos medios en nombre de las marcas de Google. A continuación te compartiremos cómo cada uno de sus equipos está encarando las campañas en medio de la pandemia.
Éste no es sólo un momento histórico: Es caótico. Todos tratamos de lidiar a nuestro propio modo con la pandemia, quedándonos en casa, distanciandonos de amigos y familiares, trabajando desde nuestros hogares, etc. Pero a pesar de todos nuestros esfuerzos y cuidados, cada día sigue lleno de incertidumbre, no tenemos un manual que nos diga cómo actuar en momentos para mantener nuestras empresas a flote.
Sin embargo, entre toda esta confusión, ha surgido un faro de claridad que puede ayudar a superar esta crisis.
Desafíos nuevos llegan cada día, y para enfrentarlos, hemos logrado estructurar algunos principios que permiten evaluar nuestras campañas de medios en el mercado que se ha visto tan alterado. Por ello, en línea con la iniciativa Haz los cinco de Google, misma que está respaldada por por la Organización Mundial de la Salud, te compartimos 5 principios que seguro se convertirán en tu brújula para navegar en estas aguas inexploradas.
1. Siempre ten en cuenta el contexto
Ya sea por las tendencias del momento, la moda, desastres naturales o pandemias, el impacto de cada marca varía dependiendo del contexto en el que se encuentre. La pandemia del COVID-19, por ejemplo, es global; pero su impacto es local.
Los equipos esparcidos alrededor del mundo de Joshua Spanier en Marketing Global de Google brindan orientación de manera central; sin embargo, no pasó mucho tiempo antes de que descubrieran que es mejor confiar en cada mercado para tomar decisiones a nivel global.
¿Ésto qué quiere decir? Que la dirección debe ser centralizada, pero las decisiones deben poder adaptarse a cualquier situación.
Para hacerlo, puedes seguir el ejemplo de Joshua y crear una hoja de cálculo centralizada para todas las acciones que se están llevando a cabo en los mercados y aprender qué decisiones se están tomando a nivel local. No se te olvide darle acceso a todos los miembros de tu equipo para que, sin importar en dónde estén, puedan acceder a la hoja en tiempo real.
Entre las enseñanzas que esta práctica le dejó a Marketing Global de Google está que, a medida que aumenta el interés por las noticias en todo el mundo, hay muchas más impresiones en esa categoría. Por lo tanto, vale la pena analizar en qué casos tu empresa se siente cómoda colocando el nombre de la marca junto al contenido de noticias sin que se vea ofensivo o forzado.
Conocer el contexto local, más que el global, de la situación es la clave para tomar este tipo de decisiones. Simplemente hazte la siguiente pregunta si tienes dudas sobre tu campaña: “¿Esta campaña es correcta en el mercado local aún en esta situación?”
2. No te conformes, reevalúa constantemente tus campañas
Si la dinámica en el mercado está cambiando, lo lógico es cambiar a la par de ella, por lo que debes reevaluar periódicamente tus campañas, creatividades y directrices para asegurarte de que está funcionando aún dentro del cambio.
Recuerda que todo cambia constantemente, las decisiones que tomaste hace un mes pueden no ser una solución para los problemas de hoy o mañana, por lo que debes actualizarte siempre y revisar si la campaña que estás llevando a cabo podría cumplir con los objetivos planteados anteriormente.
Te recomendamos enfocarte principalmente en los puntos de contacto en todos los canales, desde anuncios de video, correos electrónicos automatizados, etc. La pregunta que debes hacerte para orientar tu nueva decisión es “La campaña que aprobamos la semana, mes, día pasado, ¿Sigue siendo adecuada para el contexto y momento que estamos viviendo?
3. Reformula las consideraciones creativas
Gracias a la reevaluación que hagas, descubrirás elementos creativos que necesitan mejoras, que funcionan perfectamente así o que deben eliminarse por el bien de la campaña. Pueden ser el tono en el que se escriben los mensajes, las imágenes visuales, el contexto de las compras de medios o las palabras clave.
Por ejemplo, digamos que tus campañas suelen ser muy amistosas y humorísticas, cuentas chistes o planteas situaciones ambientadas en el contexto actual en tus mensajes que hacen sonreír a los clientes. Eso funcionaba perfecto el año pasado, pero hoy en día, lo último que la gente hace es burlarse sobre la pandemia.
En tal caso, lo que debes hacer es darle un tono más serio y sin burlas a tus campañas y buscar palabras clave y temas que la gente busca relacionados a la pandemia. Puedes conservar el tono amistoso y empático, pero evita los chistes.
Este es el tipo de cosas de las que te percatas al hacer la reevaluación de tus campañas y que debes corregir para que sigan funcionando. Al momento de reconsiderar todos los elementos que te saltaron a la vista, pregúntate: “¿Todos mis elementos creativos son apropiados y relevantes para esta nueva realidad?
4. Cambia las prioridades para evitar la incertidumbre
Ante las incertidumbres, es tu responsabilidad como profesional de los negocios controlar las dudas que los clientes puedan tener. Una excelente práctica que puedes llevar a cabo es evaluar los presupuestos de medios y ajustarlos a aquellos que es más relevante para tus consumidores.
Lo más importante ahora, es ser útil para los clientes. A medida que las personas acuden a la tecnología para satisfacer distintas necesidades, es indispensable que utilices tus medios para recordarles que tu empresa es la opción ideal para solucionar cualquier problema que tengan (que sea de tu misma área, por supuesto).
Por ejemplo, digamos que tienes varios locales de tiendas de ropa y tienes tu sitio web. Por motivo de la pandemia has tenido que cerrar tus establecimientos, no tienes una fecha exacta para reabrir, por lo que para calmar las ansias de tus clientes para comprar ropa nueva que se adapte a la estación y clima, implementas la función de entregas a domicilio; además de que muy pronto comenzarás a vender cubrebocas lavables que combinen con los atuendos.
Sólo pregúntate: “¿Necesito cambiar los presupuestos de mis medios?” y “¿Mi marca es lo suficientemente relevante para que mis medios la soporten en estos momentos?
5. Contribuye a cada oportunidad que tengas
Las buenas acciones siempre se regresan, además de que ayudan mucho a tu imagen pública. Tal y como lo dijo el CEO Sundar Pichai “En este momento sin precedentes, sentimos la gran responsabilidad de ayudar”.
No se trata sólo de darle apoyo a los clientes, tus socios y los trabajadores de cada uno de tus departamentos están siendo afectados de una u otra forma por la pandemia. Busca la forma de apoyarlos, que el mundo vea a través de diferentes medios que no dejas solo a nadie que necesite una mano durante esta situación tan difícil.
Por ejemplo, Google está utilizando la página de inicio de YouTube para dirigir a los usuarios a videos de Centros para el control y la prevención de enfermedades, entre otras agencias de salud pública relevantes. Además, está analizando los nombres de usuario de las marcas que trabajan con Google y evalúa cómo puede aprovechar el alcance de cada una para amplificar la recepción de toda la información que la gente pueda necesitar sobre el coronavirus.
Pero no te abalances al momento de querer ayudar a otros, primeros hazte la pregunta: “¿De qué manera mi marca y mis medios pueden ser útiles para las personas y otras empresas en este momento?
Como lo mencionamos al principio, nadie tiene todas las respuestas para sobrellevar esta esta situación tan turbulenta, pero así como Google está organizándose internamente para evaluar los esfuerzos que han llevado a cabo en distintos medios con los cinco comportamientos que te explicamos, tú puedes hacer lo mismo con tu empresa.
¡Mantente positivo! Y esperamos que esta información te sea útil en el futuro.
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Fuente: Think with Google
Fecha de Publicación: 13/07/2020