3 enfoques nuevos para contar historias de marca
Exploremos juntos la innovadora estrategia que utilizan Fox Theatrical y Fox Home Entertainment para transformar la forma en la que comercializan sus películas y aprende nuevas formas de narrar con las que puedes experimentar.
Chris Spelman, director de Marketing de Fox Theatrical y Jason Runyan, jefe de Marketing Digital en 20th se dispusieron a repensar el enfoque con el que publicitaban sus películas. Y es que, los especialistas en marketing en general jamás se habían enfrentado a una batalla tan difícil para captar la atención de los consumidores como la que tienen ahora, sobre todo cuando se trata de un estudio cinematográfico en el que la exigencia es mayor dado que se dedican a la narración y la gente espera algo bastante original para convencerse de ver sus películas.
Y la batalla se complica aún más porque tienen competir con otros estudios constantemente para captar la atención de los cinéfilos con cada película que sacan. Por ese motivo, hace casi dos años, Chris y Ryan comenzaron a repensar el enfoque que le estaban dando a su marketing de video para poder aprovechar mejor las plataformas digitales a través de la experimentación.
De ese modo, enfocarían cada una de sus campañas en una plataforma, de tal modo que crearon un sistema eficiente de prueba y aprendizaje para determinar qué funcionaba y qué no. Una de las áreas en las que pusieron especial atención fue en la secuencia de los anuncios de video. Lo que hicieron fue crear campañas basadas en una serie de anuncios de video con el objetivo de que el impacto fuera más duradero y pudieran contar una historia más atractiva y valiosa acerca de cada película.
Más recientemente, han estado explorando la forma en que diferentes estructuras de secuencia pueden ayudar a lograr distintos objetivos de marketing. Por ejemplo, ambas facciones de Fox se asociaron con Unskippable Labs de Google, un equipo que lleva a cabo experimentos con los anuncios de video para explorar la naturaleza cambiante de la atención de los consumidores. Gracias a esta alianza pudieron probar tres enfoques distintos para la promoción de tres películas diferentes: Battle Angel: La última generación, Deadpool 2 y El Depredador.
A continuación, te explicamos cómo aplicaron cada uno de los distintos enfoques a cada película para que puedas comenzar a generar ideas de cómo aplicarlos a tus contenidos:
Secuencia 1: Provocar, Amplificar y Resonar
El anuncio y estreno de Battle Angel película estuvo lleno de controversia debido a que el guión está basado en un manga y anime muy popular, por lo que los fanáticos de “Alita: Battle Angel” tenían cierta desconfianza hacia la película debido a experiencias previas bastante desagradables con adaptaciones de sus animes favoritos a películas bastante pobres.
Por eso mismo, Chris y Jason decidieron enfocarse en potenciar el reconocimiento y la intención de la gente de verla. Debido a que mezclaba muchos géneros, su comercialización era difícil, la solución que encontraron fue probar con una secuencia de provocar, amplificar y resonar para destacar las múltiples dimensiones de la película.
Lo que hicieron fue desarrollar cuatro variaciones de una secuencia de tres anuncios diferentes para públicos específicos (divididos en mujeres, hombres y adultos).
Una de esas secuencias comenzaba con un video de 30 segundos con un avance de la película. La otra finalizaba con un video de 20 segundos o menos que recordaba a los usuarios que tenían que ver la película. A partir de ahí, crearon varias versiones de cada video y probaron cuatro combinaciones del enfoque. Algo que compartían todos los anuncios es que podían omitirse después de cinco segundos, lo que le daba a los espectadores la opción de no verlos.
Las secuencias avanzaban de acuerdo a las impresiones, lo que significa que si a los espectadores les había gustado una secuencia y la habían visto completa, entonces se les mostraba otra distinta. Un gran apoyo que tuvieron fueron las encuestas de Brand Lift para identificar la secuencia con mejor rendimiento, de tal modo que se enfocaban principalmente en esa inversión en particular y obtuvieron a cambio un importante aumento de la consideración.
Al final, alcanzaron un enorme éxito con sólo destacar algunas escenas de la película en videos de formato largo consiguiendo una gran participación en todos los públicos. Éste fue sólo el comienzo de una búsqueda implacable de nuevos activos creativos para sus demás campañas.
Por cierto, “Battle Angel: La última guerrera” fue un éxito en taquilla y vendió al menos $50 millones de dólares en la venta de su formato DVD y Blu-Ray.
Secuencia 2: La miniserie condicional
Deadpool 2, la película del antihéroe más irreverente fue un completo éxito, por lo mismo, Chris y Jason buscaban obtener resultado similares cuando llegó el momento de promocionar la venta de la película para los hogares. El propósito que se pusieron fue el de obtener la mayor cantidad de conversiones de descarga digital para una película de acción en la historia del estudio.
Para ello, usaron al personaje de Deadpool como un elemento activo de la campaña, probando con una estructura de secuencia de miniserie en la que a través de diferentes capítulos contaban una historia en la que Deadpool rompía la cuarta pared y se dirigía al público. Además, le daban giros inesperados creando diferentes versiones condicionales de la secuencia, dependiendo de si el usuario había visto el anuncio anterior o no.
La miniserie comenzaba con un anuncio de 25 segundos que se podía omitir presentando a los usuarios la película de Deadpool 2 e informando que ya estaba disponible para su venta en DVD y Blu-Ray.
El segundo capítulo era una recompensa para los espectadores que habían visto el capítulo anterior sin saltarlo: Una escena exclusiva de la versión “Super-Duper” de la película que no fue proyectada en cines. Por otro lado, aquellos usuarios que se habían saltado el video anterior, recibían un mensaje al puro estilo Deadpool recordándoles que eran especiales para él a pesar de que se habían saltado su anuncio.
Para el siguiente capítulo, además de ver a Deadpool “comiendo y bebiendo palomitas y soda”, el anuncio incluía un llamado a la acción para descargar la película. Si te saltabas el anuncio, volvías a recibir el mismo mensaje sobre lo especial que eres para el personaje, aunque no quisieras ver sus videos.
Como podrás imaginar, la ingeniosa campaña y el carisma de Deadpool hicieron que Chris y Jason lograran su objetivo, consiguiendo obtener el mayor porcentaje de conversiones de descarga digital que jamás habían alcanzado con una película de acción.
Secuencia 3: Tiro directo
La campaña de El Depredador representó un reto mayor por ser la cuarta entrega de la famosa saga de “Depredador” y aún así tener problemas para atraer al público al cine. Por ello, cuando llegó el momento de anunciar su llegada a los hogares de las personas, habría que pensar en una nueva forma de generar interés en el público que no había visto la película en cines.
Para la campaña, comenzaron experimentando con una secuencia de bumpers publicitarios para ver si eran capaces de aumentar la intención de compra en comparación con un solo anuncio que se pudiese saltar. Chris y Jason se concentraron en un solo concepto, pero lo comunicaron de maneras diferentes a través de 5 video que incluían clips de 6 segundos extraídos de la película: Hunting, Ultimate, Everything OK, Action Kill y Die.
Cada bumper se presentó secuencialmente a los usuarios, transmitiendo el mensaje claro de que la película ya se encontraba disponible en formato Blu-Ray, DVD y descarga digital.
Una vez más, revisaron los resultados de la encuesta de Brand Lift para saber si la secuencia de 5 bumpers consiguió generar la mayor intención de compra a comparación de anuncios simples que se podían omitir. Y en efecto, los bumpers lograron el objetivo.
Como lección de estas tres experiencias, puede quedarte que las secuencias de anuncios de videos pueden traer grandes recompensas para las campañas de marketing y tu negocio en general si sabes ejecutarlas correctamente, además de diseñar cada video para que sea entretenido e interesante.
Fuente: Think with Google
Fecha de Publicación: 20/08/2020